Home  |  Quienes somos?  |  Revista M&M  |  Económicas  |  Feria  |  Anunciantes

Apuntes sobre Mercadeo
de muebles

Guillermo Aldana

Un producto de atractiva presentación, excelente calidad y precio competitivo,
se pierde en el anonimato sí quien lo fabrica no sabe como enterar
a los posibles consumidores de su existencia.
Este articulo expone, primero, los cambios sociales y de consumo
que afectan hoy a la industria del mueble y segundo,
una serie de consejos prácticos para dinamizar su venta.

Mijo! Hace más de un mes usted prometió que me iba a acompañar a la carpintería a mandar hacer el armario que necesito para reemplazar estos baúles tan incómodos”.

- "Mijo! Cuando haga mercado voy a comprar ese mueble español para computador y biblioteca tan lindo que venden en El Exito."

- To: Mijo.com
   Re: Cambio de muebles.

Con motivo de los ocho años de Tommy le compré un nuevo juego de alcoba de Ikea. El niño lo escogió, lo ordenó personalmente esta mañana y por la tarde van a instalarlo. Te cuento para que no protestes cuando te debiten la cuenta.

No solamente hemos sido testigos de las épocas que representan los tres párrafos anteriores, más aún, estas tres situaciones pueden ser simultáneas y actuales. De la época en que había que ir a la carpintería a mandar hacer los muebles, pasamos a comprarlos hechos y empacados en cajas como artículos de supermercado y ahora nos encontramos en la era de ordenarlos desde la casa por Internet.

La comercialización de muebles ha sido de por sí, una actividad muy especial que se ha ido acomodando poco a poco a los cambios que ocurren en el mercado y en la tecnología de fabricación, pero el cambio que vivimos actualmente es de una velocidad y magnitud tal, que nunca se habían visto ni concebido antes. Veamos algunos de los principales fenómenos que han afectado el mercado del mueble y que han presenciado la mayoría de las personas que hoy por hoy manejan esta industria:

• Cambio en la composición familiar.
• Incorporación masiva de la mujer al mercado laboral.
• Aumento de la población y de la expectativa de vida.
• La revolución de las comunicaciones, la informática y la electrónica.
• Desplazamiento de la población hacia las ciudades.
• Desplazamiento de tiempo en el hogar a tiempo en el trabajo.
• La reducción de los espacios de habitación y de trabajo.
• Globalización del comercio. Importaciones y exportaciones.
• Nuevas tecnologías en producción y preparación de alimentos.
• Nuevas tecnologías en las operaciones financieras.
• Nuevas tecnologías para la fabricación de muebles.

De estos fenómenos, doce se refieren a cambios que afectan la vida del usuario del mueble, tan solo uno, el último se refiere a la producción de muebles propiamente dicha. Sin embargo, todos ellos han forzado la transformación de la industria del mueble. Esto indica que los cambios se gestan por vías externas a la propia industria, dicho de otra manera: el mercado impone el producto.

Los principales cambios de la industria del mueble han sido:

• En el diseño de los muebles: Hoy en día los muebles son más funcionales, multipropósito, modulares, integrados al espacio arquitectónico; el diseño está apoyado en el estudio de las necesidades del cliente.

•Los muebles para oficina abierta son de un diseño altamente especializado.

• Han aparecido los muebles listos para ensamblar, que se compran desarmados y empacados en una caja junto con los herrajes y las instrucciones de ensamble.

• En los materiales: Cada día se impone más la utilización de materias primas que no impliquen el agotamiento de los recursos naturales: pinturas no contaminantes, herrajes más ergonómicos, pegantes más especializados y ecológicos. Se imponen materiales que tengan un alto valor agregado como es el caso de los aglomerados tanto desnudos como cubiertos.

• En la producción: La alta productividad se hace imprescindible, cada recurso debe rendir al máximo y los desperdicios ya no son costeables. Cada día se utilizan más los talleres satélites y poco a poco se extiende la subcon-tratación de maquila. En los países más desarrollados, se está imponiendo una tendencia a concentrar toda la producción de una planta en la fabricación de un solo tipo de pieza o mueble con una altísima productividad.

• En la comercialización: Han aparecido nuevos canales de venta como los grandes almacenes y las ventas por Internet. El correo directo se utiliza con mayor intensidad. La asesoría, el servicio al cliente y la garantía sobre el producto ya forman parte de la oferta básica que exige el mercado.

Figura 1

• En el precio: La globalización del mercado de muebles y la mayor información a que tienen acceso los clientes, ha rebajado considerablemente los precios reales, lo cual exige procesos de administración, producción y comer-cialización mucho más eficientes.

• En la financiación: Antiguamente la hacía casi exclusivamente el comercializador, pero hoy es más común por parte de las entidades financieras, que la ofrecen en formas variadas y de fácil acceso.

• En la certificación de calidad: Esta es cada vez más necesaria para la exportación como también se está imponiendo la certificación ecológica por medio del sello verde. En el mercado nacional las normas aún no son drásticas en este aspecto, pero los fabricantes que tengan certificación de calidad tienen una buena oportunidad de utilizarla como una ventaja competitiva.

La evolución en revolución

El cambio, que a lo largo de toda la historia, con algunas excepciones de corta duración, se había llamado "evolución", hoy en día se asemeja más al concepto de "revolución" pero una de altísimas revoluciones. Esto genera en toda la sociedad y en cada persona, sin que se tenga conciencia de ello, una nueva actitud, una nueva forma de pensar que le permite adaptarse a ese nuevo ambiente que se autotransforma velozmente.

Por eso, si al manejar nuestras empresas de muebles no tenemos conciencia de ese cambio que ocurre en los individuos y en la sociedad, muy pronto estaremos siendo reemplazados por personas o empresas que sí hayan asimilado la situación y respondan apropiadamente a las exigencias del momento.

Como lo expresó Gary Hammel, en algún garaje, un empresario está fabricando una bala que tiene grabado el nombre de otra empresa y esa empresa, para salvarse, no tiene más remedio que disparar primero. En un ambiente de negocios globalizado estamos expuestos a proyectiles que vienen de cualquier parte del mundo y si persistimos en seguir actuando como lo hemos hecho hasta ahora, nos estaremos convirtiendo en blancos ingenuos para la competencia.

Características de la cadena de valor de la industria del mueble 

La figura (1.) representa la cadena de valor clásica de la Industria del Mueble:

Esta es una típica cadena de generación de valor formada por una red de individuos y organizaciones, a través de la cual, los productos y servicios fluyen en una dirección y el dinero en dirección opuesta. La información fluye de un componente a otro sobre una base de necesidad de saber.

En Colombia esta cadena presenta características especiales que la hacen ver de la siguiente forma: (fig. 2)

La diferencia con la cadena clásica consiste en que en Colombia, en la inmensa mayoría de los casos, el fabricante de muebles hace una integración hacia delante y se hace cargo de su comercialización.

Las ventajas de este modelo de cadena de valor sobre el modelo clásico son: ahorro de intermediarios, obteniendo las utilidades de la fabricación y la comercialización, un mejor control sobre la producción y los inventarios, el impulso de la venta de los productos propios y facilidad mayor para complacer al cliente con productos especiales.

Sin embargo tiene también desventajas entre las que se citan: Una oferta limitada de productos en el almacén, una comercialización fragmentada traducida en muchos almacenes pequeños, unos costos por unidad vendida muy altos y la dificultad de desarrollar un sector tan atomizado que por falta de solidaridad no se aglutina alrededor de organizaciones que lo puedan representar, ante el gobierno o ante organizaciones del sector mueble de otros países.

En otro sentido, las ventajas del modelo clásico sobre el modelo más usado en Colombia son: una mayor especialización en las funciones de producción y comercialización, se puede ofrecer al cliente una gama más completa de soluciones sin tener que disponer de una capacidad de producción igualmente amplia, los productos de una fábrica pueden salir a través de varios puntos de venta sin el costo que estos implican, se trabaja menos aislado y se facilitan las alianzas entre empresas del sector.

La mayor dificultad para desarrollar este modelo está en la desconfianza que hay entre fabricantes y comercializadores sobre el cumplimiento de las perspectivas y obligaciones.

¿Cuál es la Revolución que Estamos Enfrentando?

Si se llama revolución a un cambio grande en corto tiempo, habría que decir que se están desarrollando revoluciones en casi todos los campos de la actividad humana, pero en la base de cada una de estas revoluciones, hay un denominador común que es la revolución de la información y de las comunicaciones. Esto hace pensar que, de cara al futuro, se requiere considerar siempre la incidencia que las comunicaciones y el procesamiento de la información tienen en el desarrollo de los nuevos escenarios. En este sentido, las estrategias empresariales deben estar fuertemente soportadas en las comunicaciones y en la administración del conocimiento.

Las empresas deberán desarrollar habilidades en el manejo de la información para:

• Tener un mejor y más oportuno conocimiento del mercado que le permita ofrecer siempre productos en sintonía con las necesidades del cliente.
• Mantenerse al día en tecnología.
• Monitorear las estrategias de la competencia.
• Comunicarse con sus clientes actuales y potenciales.
• Optimizar sus procesos de producción.
• Manejar eficientemente sus finanzas
• Obtener las mejores ofertas de sus proveedores y...
• Obtener siempre el mejor rendimiento de su recurso humano.

Entonces se puede afirmar que en el futuro próximo, la cadena de valor de la industria del mueble será así:

La diferencia de este modelo con el primero es que toda la cadena está inmersa en un diluvio permanente de información. ¿Cuál es la diferencia práctica?. Que el cliente tiene un poder de negociación mucho mayor y está en capacidad de detectar por su cuenta cuáles son las opciones que tiene y cuál es la mejor de ellas, o sea, que es capaz de sacar del comerciante de muebles el mejor partido para sí mismo.

Esto ya está sucediendo en otras industrias y países y es un fenómeno disparado por la irrupción del Internet en la vida diaria. Por ejemplo, en Estados Unidos los compradores de automóviles, gracias a la información que obtienen de Internet, han hecho rebajar considerablemente el margen de los distribuidores y estos se han visto obligados a ofrecer otros servicios que agreguen valor a su intermediación para sobrevivir.

El hecho de que en Colombia aún no sintamos el efecto de Internet en forma masiva, lo único que significa es que aún tenemos oportunidad para acomodarnos al nuevo escenario, pero tenemos que hacerlo con urgencia si no queremos convertirnos en testigos del espectáculo de nuestra propia ruina.

Los usuarios de Internet en Colombia son 800.000 y se estima que en un par de años serán más de cuatro millones y esto se debe en parte, a que el acceso a Internet ya se consigue sin costo y de buena calidad. Además, los precios de los computadores bajan notoriamente y su capacidad se duplica cada 18 meses. La cantidad de empresas que tienen página en la red crece a cada minuto. Así, la velocidad es el nombre del juego.

Sin embargo, al revisar la sección de muebles en las Páginas Amarillas del directorio telefónico de Bogotá, se encuentra que de 1.116 negocios que allí aparecen registrados, tan sólo 4 tienen página en la web y 14 tienen registrado un e-mail, o sea que para nuestra industria del mueble el Internet no existe! Tratando de explorar cómo va a afectar el cambio actual a la comercialización de muebles en el futuro se pueden establecer las siguientes tendencias:

Tendencias de la Comercialización de Muebles en el Futuro

• El cliente va a tener y a exigir mucha información para tomar sus decisiones.
• Los fabricantes de muebles tenderán a retirarse de la comercialización al detal para concentrarse en procesos de producción de alto rendimiento y operaciones comerciales de volumen.
• La especialización en la comercia-lización de muebles al detal obligará a ofrecer al cliente la mayor variedad posible de opciones en productos, financiación y sobre todo, en formas de acceso a la información.
• El INTERNET será un factor muy importante en la comercialización de muebles al detal en los mercados locales y en operaciones de volumen en los mercados internacionales. Estas tendencias llevan a proponer los siguientes componentes para una... Estrategia Futura de Comercialización de Muebles ¦ Entienda en qué negocio está. Usted factura muebles pero lo que realmente vende son soluciones para dar funcionalidad, confort y decoración a hogares y oficinas. ¦ Comprenda a su cliente. Su trabajo no es lograr la venta de uno o varios muebles. Su trabajo es resolver, con sus productos y servicios, las necesidades de su Cliente. Si usted logra lo primero, habrá hecho una venta; si logra lo segundo habrá hecho un cliente. ¦ Organícese para responder y adaptarse rápidamente a las nuevas circunstancias. Para ello lo primero es saber cuáles son esas nuevas circunstancias, pero si usted se mantiene sintonizado con sus clientes le será fácil entender cómo van cambiando las cosas. Entonces sea consecuente y haga los cambios que vea necesarios para seguir progresando en el nuevo ambiente. No sea terco: usted es quien debe cambiar para satisfacer al mercado y no debe pretender que el mercado se adapte a lo que sea más cómodo para usted. Y recuerde nuevamente: la velocidad del cambio es el nombre del juego. ¦ No se quede solo. Haga alianzas. ¦ Busque acuerdos con sus competidores para no desatar guerra de precios y para atender mejor a los clientes. ¦ Estudie a sus clientes para intercambiar fortalezas entre ellos. Usted les puede ofrecer maquila de procesos en los que usted sea muy eficiente y obtener de ellos alguna ventaja similar. ¦ Busque la forma de hacer alianzas con sus proveedores y proponga formas de negociación novedosas en las que ambas partes salgan ganando. ¦ Si usted es fabricante de muebles sus aliados naturales son los comercializadores y viceversa. Analice su relación con todo su entorno y ponga a trabajar su creatividad para generar nuevas formas de relación. Siempre se puede mejorar.